高中语文必修下第四单元 信息时代的语文生活广告——发现创意美

广告——发现创意美
教学目标
1.鉴赏平面广告，多角度领悟广告创意、评析广告作品。
2. 学习优秀平面广告创意及广告设计基本技能。
3. 在发现和运用广告创意的过程中，体味广告之美，提高语文素养。
教学过程
【课堂导入】
高考真题：
阅读下面的图文材料，完成下列小题。
由于人类不必要的装饰需要，全球象牙贸易恣意蔓延，100多万只大象因此失去了生命。
(1) 根据所提供的材料，设计一句放在画面上方的广告宣传语，形成一则完整的公益广告。要求：鲜明地表达广告主旨，有号召力；不超过15个字。_______________________________________________________________________________
(2) 从这则公益广告的图文特点出发，简要评价它的创意。_______________________________________________________________________________________
参考答案：
（1） 购买就等于杀戮，对象牙制品说“不”！
（2）人格化的表现方式使整个公益广告打动人心，小象的话以孩子的口吻说出，不仅能引起人们的同情，还能促使人类反思自己的行为。构图简洁，图片与文字搭配巧妙，能激发人们的联想——它们的未来将通向何方？
对图文广告的创意可从以下几个角度评价：图的角度，如画面的主题、构图等；文的角度，如文字的特点、内涵等；广告创意的价值，即这类公益广告对引导人们思考的作用和对人们的教育意义。
【组织课中活动】
任务一：从主旨（广告诉求、目标受众）是否定位准确角度，鉴赏广告创意。
提示问题：1.观察以下几则华为广告，分析每一则广告的诉求是什么？
2.分析下面每一则广告的目标受众？
成果展示：
第一则广告图片的广告传达的是华为对技术改进的执着精神；目标人群是一直关注着国产自主研发的通信科技企业的大众。第二则广告是华为在法国巴黎发布P30系列手机，这一代手机将继续提升拍照能力，主打的是变焦拍摄，华为的上市预热宣传也是围绕P30远距离变焦拍摄能力而来的，这是它的广告诉求；目标受众是喜欢用高科技手段清晰拍摄的人群。第三则广告是宣传华为折叠屏手机新机型；目标受众是喜欢轻薄、携带方便的手机类型的人群，尤其是女性使用者。
小结：
广告诉求是商品广告宣传中强调的内容，俗称“卖点”，往往是广告成败的关键所在。目标受众是广告预设的阅读群体和输出对象。优秀广告的诉求要准确，切忌面面俱到；受众定位要有针对性，才能增强广告效果。
任务二：评析广告的图文创意
广告的主旨如果要为大众所接受，需要用创意包装来推介。
提示问题：下面有两则国际上获奖广告，请同学们评价两则广告的图文创意是否设计巧妙，妙在何处？
成果展示：
“地球日冰淇淋”：为了纪念地球日，世界自然基金会推出了一系列宣传我们地球脆弱性的广告。这个创意广告示例是冰淇淋圆锥上世界的理想并置。地球充当冰淇淋勺，融化的部分沿着锥形的一侧延伸。提出地球如此脆弱，并且作为融化的冰淇淋“扔掉”的建议很打动人心并适用于所有年龄段。
成果展示：
“亨氏番茄酱” ： “像亨氏一样没有人种植番茄酱”这是一个非常简单的创意广告，用来宣传他们的西红柿酱充满了西红柿而没有别的东西。通过从番茄切片中建立熟悉的亨氏番茄酱形状，他们建议产品是纯番茄，成熟，有机。因此完美。一个聪明，纯粹的品牌意识的创意广告的例子。
小结：衡量广告的图文创意是否成功，一般看它是否最大化地发挥资源的价值，提升产品的内涵。好的创意并不是哗众取宠，但令人耳目一新，过目不忘。
任务三：鉴赏广告整体风格是否独树一帜、搭配和谐。
提示问题：请同学仔细观察以上国产的海鸥表和天王表的同期宣传广告，结合广告设计细节，分别分析这两则广告的整体风格，并详细说明该风格，完善下面的表格（教师提前给出表格）。
以国产的海鸥表和天王表的广告为例，完善以下表格：
品 牌 名称 设计要素 目标受众 构图 文案风格 色彩 画面风格
成果展示：（以天王表为例）2021年天王表，推出征服者系列腕表。
它的表盘使用陨石纹理进行呈现，色泽纹理感，营造尊贵的视觉感。表壳右侧突起设计，增添表壳轮廓线条感，减轻日常佩戴时外力撞击和磕碰带来的损伤。表盘使用陨石纹理进行呈现，广告图文主要背景是蓝色浩瀚的星空，体现探寻宇宙星辰、砥砺前行的征服理念。该广告时代强，给人进取开拓的暗示，目标受众应该是职业场合的都市男士。
小结：广告风格必须与品牌相契合。广告作品需要有独特风格，就要营造包括构图、色彩、字体、文风等元素在内的广告整体风格，它要与商家定位的产品特点、广告诉求和目标受众等内容契合。
【活动小结】
本课由高考真题引入课程内容之后，从以下方面引导学生鉴赏广告创意。
1.广告的主旨（广告诉求、目标受众）是否定位准确。
2.评析获奖广告的图文创意是否设计巧妙。
3.鉴赏广告整体风格是否独树一帜、搭配和谐。
由此可见，广告作品需要有独特风格。构图、色彩、字体、文风等元素在内的广告整体风格，承载了文化情感、品牌精神等各种因素，是商品或品牌的另一张“脸”，必须与商家定义的产品特点、广告诉求、目标受众等方面内容密切契合，方能让顾客产生“见广告如见产品”的宣传效果。
【拓展延伸】
指导同学阅读 上海交通大学课程 闫峰的《广告策划与案例分析》一书。
阅读期刊《国际广告》《现代广告》《广告人》《创意》。
【活动作业】
设计广告成果并进行分组展示。
1.以小组为单位，设计一则平面广告。
提示要求：
（1）可以手绘，也可以电脑制作。
(2)题材不限，商业广告、公益广告皆可，可自创品牌或商品，也可为现有商品设计广告。
(3）有准确的广告诉求和目标受众；图文设计巧妙、搭配和谐；整体风格独树一帜且与广告诉求、目标受众相契合。
2.成果展示。要求：各组展示本组设计并作简要创意介绍，每一组为其它组打分。每位同学为本组其他成员的工作总量、工作质量、写作能力打分。
小组互评表
组名 广告创意 （10分） 广告美感 （10分） 广告吸引力 （10分） 汇报展示 （10分） 小组成果总分（40分）
A
B
C
组内互评表
姓名 工作总量 （10分） 工作质量 （10分） 协调能力（10分） 工作成果总分（40分） 评析得分（10分） 总分 （80分）
A
B
C
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