第二篇 第一章 汽车消费者消费心理和行为 课件-人民交通出版社-汽车营销实务（第2版）-史婷、张宏祥-主编

(共62张PPT)
第一章 汽车消费者消费心理和行为
第二篇 汽车销售技巧
第一节 汽车消费者购买行为　
第二节 影响汽车消费者购买行为的因素　
第三节 汽车消费者的购买决策
任务书
目 录
学习目标
本章旨在通过学习汽车消费者消费心理和行为的相关内容，使学生能初步分析汽车消费者购买行为，在销售中引导汽车消费者购买决策。
任务描述
本章共三项任务:
(1)掌握潜在客户购买行为类型的分析方法;
(2)掌握潜在客户需求动机类型的分析方法;
(3)掌握潜在客户购买特点的分析方法。
第一章 汽车消费者消费心理和行为
第二篇 汽车销售技巧
学习引导
本章学习可以采用以下顺序:
引出任务→ 分小组(5 ~6 人/ 组)、选定车型→ 选定区域→ 学习相关内容→完成任务书
第二篇 汽车销售技巧
第一章 汽车消费者消费心理和行为
第一章 汽车消费者消费心理和行为
第一节 汽车消费者购买行为
一、汽车消费者消费需求特点
1、收缩性
2、复杂性
3、可诱导性
4、替代性
5、发展性
6、集中性和广泛性
第二篇 汽车销售技巧
1. 收缩性
汽车消费者消费需求具有较强的需求价格弹性，即价格的变动对汽车的个人需求影响很大。
2. 复杂性
消费者出于个人收入水平、文化程度、年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异，势必形成不同的消费需要。
例如：20 世纪90 年代中期，人们误认为我国的“家用轿车”应当是某种经济实用型的，而实际上从高档轿车到微型轿车都有自己的消费者。
第一章 汽车消费者消费心理和行为
第一节 汽车消费者购买行为
第二篇 汽车销售技巧
3. 可诱导性
消费者的汽车需求可以通过诱导甚至创造，使之成为现实的消费。
例如：大多数消费者购买汽车商品时都缺乏汽车方面专门知识，属于非专业性购买，容易受到周围因素的影响， 企业可通过广告及其他促销工作对消费者进行诱导，产生购买行为。
4. 替代性
　汽车消费者在购买汽车产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格和式样，特别重视售后维修服务和日常养护成本。
第二篇 汽车销售技巧
第一章 汽车消费者消费心理和行为
第一节 汽车消费者购买行为
5. 发展性
　个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展，汽车产品个人购买需求的发展也会永无止境。
例如：在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。
6. 集中性和广泛性
　由于汽车消费与个人经济实力关系密切，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。但高收入者任何地方都有，所以需求又具有地理上的广泛性。
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第一章 汽车消费者消费心理和行为
第一节 汽车消费者购买行为
二、汽车消费者购买行为的模式
汽车消费者购买行为：指消费者为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。
研究消费者购买行为的理论中最具代表的是刺激—反应模式，如下图：
第二篇 汽车销售技巧
第一章 汽车消费者消费心理和行为
第一节 汽车消费者购买行为
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第一章 汽车消费者消费心理和行为
第一节 汽车消费者购买行为
　刺激：包括营销刺激和其他刺激。
　营销刺激：指汽车企业营销活动的各种可控因素。
　其他刺激：指汽车企业营销活动的各种不可控因素。
所有的刺激通过消费者“黑箱”产生反应，从而形成一系列可以观察到的购买行为。
消费者“黑箱”：指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为“黑箱”。
消费者“黑箱”分两类：
一：消费者特征，会影响消费者对刺激的理解和反应;
二：消费者的决策过程，会影响消费者最后的行为结构的状态。
　汽车营销人员对消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者“黑箱”中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的营销刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。
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第一章 汽车消费者消费心理和行为
第一节 汽车消费者购买行为
三、汽车消费者购买行为的类型：
　汽车消费者的购买行为以购买态度作为标准，分为以
　下五类：
　　　　　　　　　 1、理智型
　　　　　　　　　 2、冲动型
　　　　　　　　　 3、习惯型
　　　　　　　　　 4、选价型
　　　　　　　　　 5、情感型
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第一章 汽车消费者消费心理和行为
第一节 汽车消费者购买行为
1. 理智型
　此类汽车消费者对汽车产品有清醒的客观认识， 通常要做广泛的信息收集与比较，充分了解汽车产品的相关知识，在不同的汽车品牌之间进行充分地调查、比较 。
一般会仔细考虑以下问题：
　(1)质价是否相当: (2)使用开支是否合算；(3)可靠性判断； (4)损坏或故障频率 ；(5)维修服务价格。
应对措施：制订相应的策略帮助消费者掌握产品知识，借助多种渠道宣传产品的优点，发动销售人员乃至客户的亲朋好友对客户施加影响，简化客户的购买过程。
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第一节 汽车消费者购买行为
2. 冲动型
　此类汽车消费者通常较为年轻，具有较强的资金能力，情感较为外向，随意性较强。容易受汽车广告的宣传、汽车产品特色(如造型、色彩等)、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，较少进行反复比较挑选，能迅速做出购买决策。
应对措施：汽车企业要提供良好的售后服务，通过各种途径经常向客户提供有利于本企业和产品的信息，使客户相信自己的购买决定是正确的。
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第一章 汽车消费者消费心理和行为
第一节 汽车消费者购买行为
第一章 汽车消费者消费心理和行为
第一节 汽车消费者购买行为
3. 习惯型
　此类汽车消费者对汽车产品往往只偏爱其中一种或数种品牌，他们很少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。
应对措施：汽车企业应努力提高产品质量，加强广告推销宣传，创名牌、保名牌，在消费者心中树立良好的产品形象使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。
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4. 选价型
　此类汽车消费者对价格极为敏感，以价格作为购买决策的首要标准。
分两类：
一：选高价，即乐意选择高价优质汽车产品，如豪华轿车购买者多是这种购买行为;
二：选低价，即注重选择低价汽车产品，多数工薪阶层汽车消费者以及二手车消费者主要是这种购买行为。
应对措施：汽车企业应适应市场的需要，生产或经营一定的高档豪华和经济实惠品种，以满足这些人需求。
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第一节 汽车消费者购买行为
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5. 情感型
　此类汽车消费者情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏，容易受促销宣传和情感的诱导，对汽车的选型、色彩及品牌极为敏感，他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决策的标准。
例如：女性消费者被奇瑞QQ、甲壳虫的可爱时尚的外形吸引成他们的客户。
应对措施：汽车企业要加大促销宣传力度，合理设置情感诱因，吸引消费者购买。
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第一节 汽车消费者购买行为
第二篇 汽车销售技巧
　汽车消费者购买行为取决于他们的需求，而他们的需求受到文化、社会、个人、心理等因素的影响，如下图所示：
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
第二篇 汽车销售技巧
各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者的个人购买行为。
第一章 汽车消费者消费心理和行为第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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一、文化因素
1. 核心文化
核心文化：每个消费者都在一定的文化环境中成长和生活的，其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等必然受到深刻影响。
例如：在发达地区，汽车是与人们生活息息相关的商品，而在边远落后的地区，汽车则对人们毫无意义可言。
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
2. 亚文化
亚文化：一些较小群体特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，不仅具有与核心文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。
例如：美国通用汽车公司的“诺巴”牌汽车在波多黎各推销失败，仅因为“诺巴”在西班牙评语中为“不走”的意思。
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二、社会因素
社会因素包括以下四个方面：
　　　　　　　　　　1、社会阶层
　　　　　　　　　　2、参照群体
　　　　　　　　　　3、家庭
　　　　　　　　　　4、角色与地位
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1.社会阶层
社会阶层：具有相对的同质性和持久性的群体，每个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层分为以下五个层次：
(1)富豪阶层
此阶层的消费者有一种永不满足的心理，过分追求商品的象征性和自我地位。
消费行为特点：奢侈享受型消费和炫耀显示型消费，偏重高档汽车、名牌汽车等。　　　　　　　　　　　
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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(2)富裕阶层
此阶层的消费者由于已完全具备良好的生活条件，因而追求消费个性化已成为明确的消费主题。
消费行为特点：象征标志型消费和高雅舒适型消费，注重汽车的品牌，讲究豪华的车饰，用以突出自己的身份和地位。
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(3)小康阶层
此阶层的消费者一般讲究体面，消费者之间彼此影响较大,趋同心理和看齐心理突出。
消费行为特点：简便快捷型消费，注重省时和高效，偏爱科技含量高的品牌汽车，购买时最关心汽车的价格、耗油量、维修费用、各种使用费用等。　　　　　　
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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(4)温饱阶层
此阶层的消费者存在着一种立即获得感和满足感的消费心理。
消费行为特点：经济实惠型消费，对汽车价格很敏感，追求物美价廉的汽车，较注重为日常生活带来方便的小型汽车。
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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(5)贫困阶层
此阶层的消费者几乎要将全部收入用来维持基本生活，因而无法产生独立、清晰的汽车消费意识，只是被生理需求牵着走。
消费行为特点：勉强度日型消费,在将来的很长一段时间内,很难产生汽车消费需求。　　　
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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2. 参照群体
参照群体：指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。
　人们往往要根据参照群体的标准来评价自我行为，力图使自己在消费、工作、娱乐等方面同一定的团体保持一致。
研究表明：汽车消费者购买行为更容易受到参照群体的影响。
例如：几个相处较好的朋友就可能会都买同一品牌的轿车。
　　　　　　　　　　　　
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3. 家庭
家庭：社会上最为重要的消费者购买组织，家庭成员在购买中起着不同的作用并且相互影响。
分类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型、自主决策型。
对于汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是丈夫决策型和协商决策型，但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。
　处于不同阶段的家庭，其需求特点是不同的。
通常把家庭分为以下八个阶段：
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(1)单身期：离开父母后独居的青年时期。
(2)新婚期：新婚的年轻夫妇，无子女阶段。
(3)“满巢”Ⅰ期：子女在6 周岁以下，处于学龄前儿童阶段。
(4)“满巢”Ⅱ期：子女在6 周岁以上，处于已经入学阶段。
(5)“满巢”Ⅲ期：子女已成长，但仍需抚养阶段。
(6)“空巢”Ⅰ期：子女已成人分居，夫妻仍有工作能力阶段。
(7)“空巢”Ⅱ期：夫妻已退休，子女离家分居阶段。
(8)未亡人时期：单身独居的老人。
对于汽车营销而言，面临的家庭阶段主要是处于“满巢”期的各类顾客。
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4. 角色与地位
角色地位：指个人购买者在不同场合所扮演的角色及所处的地位。
　一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种角色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。
例如：单位经理开的是桑塔纳轿车，其单位职员一般就不会开宝马轿车。
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三、个人因素
　个人因素包括以下六个方面：
　　　　　　　　　1、年龄
　　　　　　　　　2、性别
　　　　　　　　　3、职业
　　　　　　　　　4、经济状况
　　　　　　　　　5、生活方式
　　　　　　　　　6、个性与自我观念
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1. 年龄
　人们会在不同的年龄阶段有不同的消费心理和购买行为。
(1)青年
消费心理特点：
　①追求时尚。
　②突出个性。
　③冲动性强。
　④变化性强。
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(2)中年
消费心理特点：
　①理智性强，冲动性小。②计划性强，盲目性小。③注重传统，创新性小。
(3)老年
消费心理特点：
　①怀旧心理强烈，品牌忠诚度高。
　②注重实际，要求得到良好的服务。
　③较强的补偿性消费心理。
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2. 性别
　男性消费者和女性消费者具有不同的消费心理特征。
(1)男性
消费心理特点：
关注汽车的性能，对汽车的机械结构很感兴趣。
一般买车目的比较明确，容易做出买或不买的决定。
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(2)女性
消费心理特点：
关注汽车安全性、舒适性及方便的操纵系统。
对车辆外观、颜色、内装触感、配备贴心实用等较关心。
最看重的是车子不要老出问题，且买车养车的负担不要很重。
购车时一般比较细心，观察仔细，往往反复几次，拿不定主意。
特别注意观察别的顾客是否购买，效仿性较强。
询问的特别细，对于汽车生产商、性能、价格、质量无所不问。
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第一章 汽车消费者消费心理和行为
第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
3. 职业
　不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的。
举例：教授、律师、政府官员大都喜欢黑色轿车，代表庄重、沉稳与威严，而演艺工作者大都喜欢红色及色彩鲜艳的轿车，代表青春活力。
4. 经济状况
　经济状况对购买行为有直接影响。
举例：汽车高档耐用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不可能购买汽车的，并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的汽车是有所差别的。
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5. 生活方式
　生活方式是人们在生活中表现出来的支配时间、金钱及精力的方式。一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。
6. 个性与自我观念
　个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。
　自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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四、心理因素
1. 需要与动机
需要：指消费者在生理上和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。
美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人类需要分类：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
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例如：在吃、穿、住等生理需要得到满足以后，才可能去购买汽车，以满足更高层次的需要。
例如：选择经济型汽车的目的是为了满足其代步的需要,选择豪华型汽车的目的除了满足其代步的需要外，更要体现其身份和地位。
动机：一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。
汽车消费者常见的购买动机有以下八种：
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(1)求实动机
　指消费者以追求商品或服务的使用价值为主要目的动机。
消费者特点：重视汽车的技术性能和实用价值。
例如：消费者在购买农用车、轻型车、微型车时。
(2)求便动机
　指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主要目的动机。
消费者特点：关心能否快速方便地提车，关注汽车是否便于使用和维修。
例如：自动挡汽车走俏市场。
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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(3)求新动机
　指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主要目的动机。
消费者特点：特别注重汽车是否是新产品、新款式、新花色等。
例如：收入水平较高的人群以及青年群体。
(4)求廉动机
　指消费者以追求商品或服务的价格低廉为主要目的动机。
消费者特点：宁肯多花体力和精力，多方面了解和比较各品牌的价格差异，在其他条件大体相同的情况下，会选择价格便宜的汽车。
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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(5)求美动机
　指消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的动机。
消费者特点： 特别看重汽车的颜色、造型、款式等，对汽车本身的实用价值和价格的考虑尚在其次。
(6)偏好性动机
　指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主的购买动机。
消费者特点：往往只对某一类型的汽车感兴趣。
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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(7)求名动机
　指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
消费者特点：倾向于高档化、名贵化汽车。
(8)求仿或从众动机
　指消费者在购买商品时不自觉地模仿他人的购买行为而形成的动机。
消费者特点：总是模仿他们崇拜或尊敬的人，或者跟着潮流走，不愿突出，也不甘落后。
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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2. 感知
感知：指人们通过自己的身体感觉器官对外界刺激物所做出的反应。
人们大致经历以下三种感知过程：
(1)选择性注意
　人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。
例如：汽车厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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(2)选择性理解
　每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。
例如：当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。
( 3)选择性记忆。
　人们往往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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3. 学习
学习：某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。
汽车消费者在购买和使用汽车的过程中，逐步获得信息、知识和经验，并根据经验调整自己的购买行为。由于汽车市场营销环境的不断变化，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策。
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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4. 信念与态度
信念：指人们对事物所持的描述性思想，汽车消费者通常会根据自己的信念购车，错误的信念会阻碍购买行动。
例如：如“奔驰”象征着成功人士的身份，“福特”代表着勤勉的中产阶级，“宝马”则是活力的体现。
态度：指人们对某些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向, 它的形成是逐渐的，一旦形成就不会轻易改变。
汽车市场营销人员应该考虑如何改变自己的产品或形象,使之符合消费者的信念与态度。
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第二节　影响汽车消费者购买行为的因素
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第三节　汽车消费者的购买决策
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一、汽车消费者购买决策的内容
购买决策的内容：汽车消费者前期准备购买活动的集中体现，是购买过程中最为关键的阶段。
包括：为什么买、买什么、什么时候买、在哪儿买、由谁买、如何买、购买频率如何，即：5 W 2 H，即：Why、What、When、Where、Who、How、How often。
1. 为什么买(Why)
　指汽车消费者购车的初始原因和原动力，当购车愿望强烈到一定程度，就会产生购买动机。
营销人员工作：应该通过对消费者的调查和预测，明确消费者的购买动机和影响因素，然后有针对性地进行营销。
2. 买什么(What)
指消费者通过自己对各种汽车产品的综合分析，最终决定购买哪种类型、哪种款式、哪种品牌的汽车。
营销人员工作：应该通过周密的市场调查，了解消费者到底需要什么样的汽车，尽量在各方面满足消费者的需求。
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第三节　汽车消费者的购买决策
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3. 什么时候买(When)
　指汽车消费者对购买时间的决定。
例如：购车者都喜欢在周末或者节假日看车，其中“金九银十”的九、十月份和春节前是购车旺季，而春节后是购车淡季。
营销人员工作： 了解消费者购买时间的一些基本规律，采取相应的策略，达到事半功倍的效果。
4. 在哪儿买(Where)
　指汽车消费者打算购车的具体地点。
营销人员工作： 要通过提高信誉、提高服务质量来吸引消费者，成为消费者的实际购买地点。
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第三节　汽车消费者的购买决策
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5. 由谁买(Who)
　指汽车由谁来购买的问题。通常在购买汽车的过程中，有发起者、影响者、决策者、购买者、使用者5 种角色。如下图：
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第三节　汽车消费者的购买决策
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第三节　汽车消费者的购买决策
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营销人员工作：分析消费者“由谁买”，要弄清楚“谁是购买者或用户”、“谁参与了购买决策”，针对5 种角色的不同地位、不同心理状态，采取针对性的方法满足他们的需求。
6. 如何买(How)
　指汽车消费者购买方式和付款方式，是一次性付款还是分期付款，是订购还是现场提车。
营销人员工作：应充分考虑到消费者的不同购买方式，制订出相应的销售策略,满足不同消费者的需求。
7. 购买频率如何(How often)
　指汽车消费者多久购买一次，即购买频率。
营销人员工作：了解客户在什么时候有购买新车的需要以及什么时候出现更新换代的需求，并根据汽车消费者的不同需求，制订相应的汽车价格策略。
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第三节　汽车消费者的购买决策
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二、汽车消费者购买决策的过程
消费者购买决策过程：消费者购买动机转化为购买活动的过程，是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程。
消费者购买决策过程见下图：
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第三节　汽车消费者的购买决策
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1. 认识需要
认识需要：指消费者由于受到某种刺激而产生了某种需要。
刺激来源：
一：来自消费者自身
例如：上下班长时间的路途和频繁的转乘公交车，需要汽车作为代步工具。
二：来自外部环境的刺激
例如：电视上的汽车广告、朋友用车的性能状况等引起消费者强烈的购车愿望。
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第三节　汽车消费者的购买决策
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2. 搜集信息
消费者的信息来源主要有以下四个途径：
(1)经验来源
　消费者对汽车产品的认识、处置、检验、购买和使用经验。
(2)个人来源
　消费者从家庭、朋友、邻居、同事和其他熟人得到的汽车相关信息。
第一章 汽车消费者消费心理和行为
第三节　汽车消费者的购买决策
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第一章 汽车消费者消费心理和行为
第三节　汽车消费者的购买决策
(3)商业来源
　汽车厂商、汽车营销机构等提供的汽车相关信息，如汽车产品广告、汽车销售人员的介绍、汽车展销会等。
(4)公共来源
　社会公众传播的汽车相关信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、其他消费者和大众传播等。
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3. 评估选择
　指对众多信息进行筛选、分析和比较，从而确定最优方案。
汽车消费者会从以下三方面对汽车产品进行评估和选择：
(1)汽车产品属性
　指汽车产品所具有的能够满足消费者需要的特性。
包括：车速、油耗、外观形象、内部结构、价格、驾驶的方便性和舒适性、销售地方、销售方式、售后服务的内容等。
第一章 汽车消费者消费心理和行为
第三节　汽车消费者的购买决策
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第一章 汽车消费者消费心理和行为
第三节　汽车消费者的购买决策
(2)汽车品牌信念
　指消费者对汽车品牌优劣程度总的看法。
包括：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度等。
(3)汽车产品效用
　指消费者消费汽车产品所得到的满足程度。
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第一章 汽车消费者消费心理和行为
第三节　汽车消费者的购买决策
4. 决定购买
消费者在形成了对某种产品的肯定或否定态度后，同时受到他人态度(如家人反对)和某些意外因素(如失业)的影响。一旦肯定态度形成，就会决定购买。
销售人员工作：不仅要向消费者提供更多、更详细的本企业汽车产品信息，使消费者消除各种疑虑，还要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进他们做出购买本企业产品的决策。
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第一章 汽车消费者消费心理和行为
第三节　汽车消费者的购买决策
5. 购后评价
指消费者在购后使用产品时检验自己的购买决策，确认自己的满意度。
如果产品符合期望或者超过期望，消费者就会满意， 可能以后会重复购买。
如果产品达不到期望，消费者就会不满意， 可能以后不会购买，而且会影响其他消费者的购买行为。
销售人员工作：介绍产品时，不能有不切实际的承诺，不能夸大其词让消费者产生很高的心理预期，努力提高售后服务水平，以提升消费者的满意程度。
第二篇 汽车销售技巧
汽车企业__________　 调研地区__________
小组编号__________
小组成员______________________________　
分析某车型在某一地区的消费者消费心理及消费行为。
一、分析该车型潜在客户的购买行为类型。
二、分析该车型潜在客户的需求动机类型。
三、归纳该车型的潜在客户特点。
第一章 汽车消费者消费心理和行为
任务书
第二篇 汽车销售技巧