(共43张PPT)
翁乃群
改革开放后，国门大开，外国文化大量涌入，中外文化交流日益频繁，这些异质异域文化的涌入，势必会和我们本土文化产生冲撞、互动、交流融合而呈现出异彩纷呈的特点。本文以美国麦当劳快餐在中国的中国化特点，探讨了全球经济一体化大趋势下不同文化的融合。
文题解读：
翁乃群，中国现代学者，中国社会科学院民族学与人类学研究所副研究员，著有《南昆八材》等书。
作者简介：
阅读课文思考探讨下列问题
麦当劳
美国文化
文化使者
“麦当劳不仅仅是一家餐厅”
1.麦当劳餐厅有一种平等、民主的氛围。
2.麦当劳的就餐环境浪漫、舒服，服务优良。
3.麦当劳餐厅有益于养成“文明”的举止。
4.麦当劳食品富有营养，科学合理。
5.麦当劳为适应中国文化环境,自身作了一些变化。
思考:全文结构怎样？
文章可以分为四个部分。
第一部分(第1段)，总的述说美国的麦当劳来到中国以后发生的变化。
第二部分(第2—5段)，麦当劳体现的美国文化影响了中国顾客。
第三部分(第6—8段)，麦当劳来到中国以后的变与不变。
第四部分(第9～11段)，文化冲撞的作用和意义。
麦当劳为适应中国文化环境,自身作了哪些变化?
思考回答
1.塑造成地方企业形象。
2.迎合中国人的观念习惯,建立“情人角”“儿童乐园”
等,营造中国式家庭气氛。
麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”
概括各段大意:
第1段，总的述说美国的麦当劳来到中国以后发生的变化。
第2段，将麦当劳餐厅与中国餐馆相比较，突出麦当劳的平等、民主氛围。
第3段，从揭示麦当劳吸引人们的原因人手，描述各类社会人群心目中的麦当劳。
第4段，麦当劳使中国人接受一种新的行为举止。
概括各段大意:
第5段，中国人心目中的麦当劳餐食和麦当劳的企业哲学。
第6段，麦当劳努力适应中国的文化环境，把自己塑造成为中国地方企业形象。
第7段，麦当劳在中国的经营策略。
第8段，从麦当劳的地方化谈外来文化的本土化问题。
概括各段大意:
第9段，全球化的实质。
第10段，从文化交流的势头看当前文化冲撞和互动的规模。
第11段，文化冲撞所引发的变动的多向性。
文本研习
——整体感知
⒈《麦当劳中的中国文化表达》一文题目的含义是什么？“表达”是什么意思？
明确：麦当劳快餐的中国文化特点，或是麦当劳的中国化特征。“表达”即“内涵”或“含义”的意思。
⒉美国的麦当劳来到中国以后发生了哪些变化？（请分条列出。）这些变化说明了什么？
明确：（1）麦当劳的“快捷”变得慢下来（2）麦当劳在许多北京顾客眼里成为悠闲消遣的场所。（3）价廉的麦当劳在许多中国人眼中并非“价廉”。
⒊为什么麦当劳快餐备受消费者的欢迎?
明确:
(1)麦当劳餐厅有一种平等、民主氛围。
(2)麦当劳的就餐环境优良，服务优良。
(3)麦当劳餐厅有益于养成“文明”的举止。
(4)麦当劳食品富有营养，科学合理。
⒋你怎样理解文章第二段“一些顾客体会到麦当劳餐厅里平等、民主的氛围”的含义？
明确：
①在麦当劳，菜单品种少，价格差别小，消费差别不太，服务无大差别。
②低收入不会露穷，高收入难以显富。
⒌麦当劳快餐是怎样中国化的？
明确：北京麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”，主要有如下几点:(1)积极融人当地社会，和周围街道、社区建立良好关系，并积极回报当地社会；(2)迎合当地人的消费习俗，如建立“情人角”和“儿童乐园”专区。(3)积极组织家庭团聚，营造中国式的家庭氛围。
麦当劳作为美国的连锁快餐店，有着统一的经营理念、经营策略。它伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。它的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。来到中国以后，为了适应中国民众的消费水平、饮食习惯，在自我形象上作了些改变，增加了亲和力，也就是所谓本土化。中国顾客在麦当劳就餐中领略了美国文化——广义的说，就是西方文化，改变了自己的某些不良习惯，说明了文化交流常常是无形的、自然而然的，也是双向的，相互渗透的。
⒈本文作为一篇学术随笔，写得自由洒脱，但毕竟是一篇学术著作，又具有学术文章结构缜密、逻辑严谨的特点。试分析这篇文章在写法上有哪些值得学习借鉴的地方？
总结课文
明确：这篇学术随笔突出的写作特点，我觉得主要体现在作者颇具匠心的结构安排上。文章开头由比较中美消费者在麦当劳就餐的不同消费时间人手，提出本文的写作话题。接着作者条分缕析地归纳分析了麦当劳快餐文化(美国文化)的特点，有事例、有证据，恐怕还会有作者的亲身感受和观察体验，娓娓道来，不疾不徐，显得从容随意，紧接着作者又分析了麦当劳中国化的成功之道。最后．作者对麦当劳现象进行剖析，“麦当劳为例分析了全球化大趋势下，不同文化的碰撞、冲突乃至整合。篇末点题．指出文化冲撞所引起的变动从来就不是单向的。文化冲撞中，井非有哪一个文化是完全被动的。文章从一种生活现象人手，得出一个有现实意义的结论，深得“以小见大、由实入虚”之妙。
2.你从本文得到了什么启示?
明确：
①在经济、文化“全球化”的今天，各国各民族经济、文化的相互交融与碰撞是必然的，我们要坦然待之，不能阻止。
②合作共赢是正确处理文化交流的基本原则。
③外来文化应在保持其本性的前提下，努力适应当地文化环境，积极促进其“地方化”进程。
比较阅读
阅读《欧洲人的一张菜单》，并与《麦当劳中的中国文化表达》结合起来思考，说说这两篇文章在论说文化交流的意义和作用方面，有什么相同和不同的地方。（课本74页）
《欧洲人的一张菜单》是一篇文化随笔，也是从生活中一件极为平常的事物，看文化交流对于普通人生活的意义。这是历时性的，凭借作者广博的历史知识来写的，说理自然。《麦当劳中的中国文化表达》，也是谈饮食文化的，但主要是凭借现场观察和心理分析,注意上升到理论的层面上来看问题。
问题探讨
把两个或两类事物作比较，确定它们的相同点和不同点，有助于把握它们的本质。本板块的两篇文章在论证的过程中都运用了比较的方法。结合文章，说说作者是怎样通过比较将道理阐述清楚的？（课本74页）
比较是揭示事物本质的一种基本的方法，可以就其共同点来比，可以就其不同点来比。李约瑟在肯定中国古代、中古时期科技领先地位时，就广泛地使用了这种方法，证明了中国某项科学发现或发明中早于欧洲若干年。再如，用比较的方法，从欧洲科技史家们的研究进展中，找到共同性的问题：忽视或贬低中国古代、中古时期科学技术的成就及其对世界的贡献。《麦当劳中的中国文化表达》中以美国本土的麦当劳与来到中国以后的麦当劳相比，中国顾客中各个社会阶层、各个年龄层次的消费心理相比，找出差异所在。比较，要注意事物之问的可比性。
作者分析麦当劳的中国化过程有何目的?
问题探讨
文化交流都有一个本土化的过程。
本土化
……
由事及理
唐
朝
服
饰
日
本
和
服
东罗马帝国国家教堂
线条性，几何性,
外张感的穹隆
故宫
巍峨宏伟
中心对称
上海洋楼“白公馆”
在西方,
婚纱颜色的深浅大有讲究，颜色越深，说明结婚的次数越多，如果一个新娘穿红色婚纱，说明她至少结了5次婚，而紫色就代表更多的结婚次数了。新娘结婚穿纯净的白色婚纱，代表纯洁，是第一次结婚。
中国传统则以红色代表喜庆，所以中国的新娘装都是红色的！婚纱传入中国后，很多赶时髦又不愿意摒弃传统的新娘选择了红色婚纱，土洋结合。
礼仪习俗
现在如果要在美国开一家黄桥烧饼店,你将如何策划?
创新思维
想一想
提
示
既要考虑如何保持中国黄桥烧饼的特色，不能把它变成美国的汉堡;
又要考虑如何适应美国的国情而作出相应的变化。
要有黄桥烧饼中的美国文化表达。
总
结
文化交流都有一个“本土化”的过程，但这个“本土化”要有一个度。首先要保持自己的特色,因为特色是产品存在的基础,也是文化的生命,越是有特色,生命力越强。“越是民族的，越是世界的。”
当然保持不是盲目排外，不是一味拒绝，它也需要和它种文化进行广泛的、深入的、多向的、多层次的互动和吸纳。
问题探讨
麦当劳又怎样影响了中国人的观念和生活方式？作者分析这些现象的目的是什么？请结合作品作简要说明。（课本74页）
1.你能否拿从外国(或外民族)传入的一种文化现象，从文化角度作一分析？
（
提示：譬如可就肯德基、“韩流”等进行分析。①指出其文化内涵。②指出中国人接受它的理由。③指出其适应中国的做法。④可运用对比、例证、喻证等论证手法。）
2.完成《一课三练》相关练习（“语段训练”p67-68）。
布置作业：《麦当劳中的中国文化表达》测试练习
一、学习思考
1．中国人和美国人对麦当劳的看法有何不同？这表明了什么？
2．麦当劳在进入中国市场采取了哪些应对措施？
3．麦当劳地方化过程给我们以何启示？
4．如何正确认识在全球化中的文化冲撞？
二、质疑
1．思考：全球化背景下的文化的变迁过程，即在文化冲撞中的本土文化、外来文化与全球化的关系？
2．通过学习你还有哪些疑问，记下来认真思考，与同学、老师讨论交流。
三、训练
（一）知识识记
1．解释下列概念。
全球化：
本土化：
克隆：
2．下列标点符号使用有误的一项是（
）
A.而麦当劳所宣扬的企业哲学，即质量，服务，洁净和价格，则又是中国政府倡导的企业现代化努力方向的典范之一。
B.低收入者的偶尔光顾，不会因此露穷；而高收入者的经常涉足，也难于因此显富。
C.麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至某些学者读书写作的好地方。
D.让一些店员充当“麦当劳阿姨”或“麦当劳叔叔”的角色，专门接待儿童顾客，与他们建立密切的关系，是北京麦当劳的一个重要营销策略。
（二）佳句品读
文句：
理由：
（三）文段理解
本文是节选，有所改动。请阅读下列的部分原文，完成1～4题。
全球化与本土化是近年来人类学研究的热门话题。由华琛主持的“麦当劳在东亚”的研究，就是这一热门话题的一例。根据上述研究，华琛编著了题为《金双拱门东进：麦当劳在东亚》一书。美国加州大学人类学系阎云翔的《麦当劳在北京：美国文化的地方化》的论文便是该书的第一章。论文讲述了麦当劳的经营管理者及其员工是如何在互动中将这一原本“地道”的美国饮食文化赋予了中国文化的意义。北京的麦当劳成为被地方化的、中国版的美国文化的一个代表。
作为美国便捷快餐店象征的麦当劳，在其北京的许多顾客眼里是悠闲消遣的好场所。被美国大众视为出售廉价餐食的麦当劳，在北京则成为正在形成的中产阶级群体常常可以就餐的地方，而对收入不高的大多数中国人来说只是偶尔可以光顾。对中国老百姓来说，麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐符号意义更为重要。麦当劳也同时成为中国百姓心目中的“现代化幸福生活”的象征之一。很多顾客把在麦当劳吃东西看成是很有意义的一种饮食和文化经验。对那些有着高收入并希望多接触外边世界的年轻的中国人来说，光顾麦当劳成为他们新生活的方式的一部分，同时也是他们参与跨国文化体系的一个途径。中国人在接受麦当劳快餐的同时，也逐步接受伴随而来的外国餐桌行为文化。
麦当劳在北京的经营管理者虽然在饮食品种、服务和管理上仍保持其美国式，但为了扩大营销，他们加促适应中国文化环境。他们努力在中国百姓面前把北京麦当劳塑造成中国的麦当劳公司，即地方企业的形象。如积极参与社区活动，与学校和地方建立特殊联系等等。
总之，在中国消费者、麦当劳的经营管理者和店员的互动中，北京麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”。
其实，麦当劳地方化过程，何尝不是人类历史上和现实社会生活中经常发生或正在发生的社会文化变迁过程中的重要内容之一。
“全球化”是九十年代最时髦的词之一，指的是一种社会文化过程，是指世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互撞触和冲撞，并且是多向的、多层次的文化互动和吸纳。人类不同文化的接触和互动与人类社会有着同样长的历史。八十年代以来，经济全球化的迅猛趋势和现代信息技术的飞速发展，使不同文化的冲撞和互动达到了空前的规模。文化冲撞所引起的变动从来就不是单向的。文化冲撞中，并非有哪一个是完全被动的。由此可见，“全盘西化”之说，不论对反对者或者提倡者来说，都是一种虚幻的东西。作为生物体的人，或许在不久的将来可以被克隆，但作为人创造的文化则永远是不可能被克隆的。
1．对下列概念的理解不正确的一项是（
）
A.“本土化”就是“地方化”。
B.“中国版”与“具有中国文化特色”相同。
C.“全球化”也就是“全盘西化”。
D.“美国式”即“美国文化”。
2．对划线句子的理解正确的一项是（
）
A.中国老百姓把在麦当劳吃东西看成是很有意义的一种饮食和文化经验。
B.中国老百姓在接受麦当劳快餐的同时，也逐步接受伴随而来的美国文化。
C.中国老百姓把麦当劳看作快餐的标志，更看作美国文化的标志。
D.在麦当劳，中国老百姓认为美国文化比快餐更重要。
3.下列不属于“麦当劳地方化的过程”的内容一项是（
）
A.北京的许多顾客把麦当劳当作悠闲消遣的好场所。
B.北京的麦当劳成为中产阶级群体常常出入的地方。
C.很多顾客把在麦当劳吃东西看成是很有意义的一种饮食和文化经验。
D.麦当劳在北京的经营管理者在饮食品种、服务和管理上保持美国文化特色。
4.下面对本文的理解，符合文意的一项是（
）
A、“全球化”是九十年代最时髦的词之一，也是一种新生事物。
B、为了扩大营销，麦当劳的经营管理者完全被动地适应中国文化环境。
C、高收入的年轻的中国人通过麦当劳参与跨国文化体系。
D、“全盘西化”从来就不是，也不可能是一个事实，没有一个人可以找到这样一个历史事实。
【收获整理】
课文内容
及其理解
中心内容
理解或评价
文章风格
写作特色
【拓展迁移】
阅读下文，回答1—4小题。
1959年，英国科学家和文学家C?P?斯诺在《两种文化》一书中将人类文化和承载者归结为两类：第一类以人文学家为代表，主要包括作家和社会学家；另外一类则以科学家为代表，主要是指从事科学研究的人。根据当时人文科学与技术科学相疏离甚至相互排斥的状况，他鲜明地指出“在人文学家和科学家——主要是物理学家——之间的冲突是存在的”。在对自己“两种文化”观进行了“再次审视”和思索之后，1961年，C?P?斯诺又提出了“第三种文化”的概念，并且乐观地预言“这种文化将在人文学者和科学家之间架起一座桥梁”，而且“人文学者会主动地与科学家沟通”。C?P?斯诺以博大的气势宣称，“第三种文化”不仅立足于科学革命，而且要“超越科学革命”！
和斯诺的预言相反，在“第三种文化”的发展中，人文学者并没有“主动地与科学家沟通”，相反，倒是一大批自然学家一马当先，勇敢地担负起了这种责任，他们绕过了新闻媒体，尽力以一般文化人所能接受的观点来解释深奥的科学理论和科技成果，显示了科学家关注人类、服务社会的良知和热情。普利高津、霍金、马古利斯等一大批站在自然科学前沿的大师们以他们敏锐的创造力、丰富的想象力和扎实的文学功底把他们的最新研究成果以平白如话的语言介绍给平民百姓，使他们能在有限的时间内，凭借有限的知识基础，最大限度的了解当代科技前沿的发展概况。
“第三种文化”所叙述的都是当今科技领域最前沿的理论和发现，从这个意义上讲，“第三种文化”又被称为“高级科普图书”。与传统意义上的科普作品不同，“第三种文化”不满足于科学现象的描述和解释，它更侧重于思维方式和方法的揭示，更关注科学思想的启蒙和科学精神的张扬、揭示。如英国著名物理学家Roger
Penrose指出的，科学真理“蕴涵着美、真实和一种使之具有启示力量的自明品质”。阿?热在《可怕的对称》中曾引用A?布勒的打油诗来解释时间的相对性：妙龄少女叫月亮/脚步轻盈快胜光/“爱氏”幽径匆匆闯/今朝才辞夫君去/昨夜归来会情郎。
当然，按照爱因斯坦的相对论，在离开之前返回是不可能的，充其量也只能像光子一样，返回时间和出发时的时间是一样的。但这滑稽荒诞的描述，却给人留下了深刻的印象，引起人无限的遐想。诸如此类的情形，在“第三种文化”中俯拾皆是，这是“第三种文化”引起强烈共鸣的重要原因。
要最大限度地发挥科学技术在推动社会持续、全面进步中的力量，必须首先实现“人的科学化”，这是“第三种文化”得以产生的社会基础和历史背景。
1．下列对第一段中“超越科学革命”一语的理解，正确的一项是：（
）
A.关注科学思想的启蒙和科学精神的张扬，揭示思维方式和方法，揭示科学真理和使之具有启示力量的自明品质。
B.科学家以他们敏锐的创造力、丰富的想象力和扎实的文学功底把他们的最新研究成果以平实的语言介绍给公众。
C.科学家提出问题和解决问题的方式，是批评家、哲学家和历史学家们力所难及的。
D.能够在科学和文学之间架起一座桥梁，最大限度地发挥科学技术在推动社会持续、全面进步中的力量。
2．下列不属于“第三种文化”特点的一项是：（
）
A.语言通俗浅显
B.注重作品的文学性
C.人文学者主动与科学家沟通
D.介绍科学领域最前沿的成果
3．下列表述不合乎文意的一项是：（
）
A.三种文化把物理学家和人文学家联系在一起了。
B.C?P?斯诺的“人文学者会主动地与科学家沟通”的预言目前未能实现。
C.用滑稽荒诞的描述让人留下深刻的印象，引起人们无限的遐想，这是“第三种文化”引起强烈共鸣的重要原因。
D.“第三种文化”实际上就是传统的科普作品，或者称作“高级科普图书”。
4．根据原文所提供的信息，以下推断不正确的一项是：（
）
A.艺术的美和科学的美不会继续是“井水不犯河水”了。
B.哲学家、科学家、文学家不再拘泥于传统角色的区分了。
C.人文科学与自然科学有机地结合，将是许多学者的治学思想。
D.目前很多理工院校创建人文学院，C?P?斯诺的预言正在实现
麦当劳中的中国文化表达
答案
一、学习
1．美国人看麦当劳是快捷、廉价；中国人把麦当劳当作悠闲消遣的好场所。对于中国人来说，麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐的符号意义更明显。
2．他们努力适应中国文化环境，不仅绝大多数员工是中国人，而且制作的食品的原材料大部分也是产自本地，积极主动参与社区活动，设有“情人角”的区域，设有“儿童乐园”的专门区域，营造中国式家庭氛围。
3．要想全球化首先得本土化，本土化与全球化是相通的而不是对立的。
4．文化冲撞所引起的变动不是单向的
也没有哪一个文化是完全被动。
二、质疑
继承本土文化的同时，吸收外来文化，实现本土的全球化。
三、训练
（一）知识识记
1．全球化（指世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互接触和冲撞，并且是多向的、多层次的互动和吸纳）本土化（继承本国、本民族的优秀传统文化）
克隆（原意是小树枝，引申意为无性繁殖。日常用语中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一样的行为。）
2．A．第2和第3个逗号改为顿号。
（二）文句：“全球化”是20世纪90年代最时髦的词之一。“全球化”指的一种社会文化过程。它不是和种口号、一种主张或者一种信仰。它指的是世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互接触和冲撞，并且是多向的、多层次的互动和吸纳。
理由：“全球化”是社会文化过程，其活动形式是各种文化在更大程度上的相互接触和碰撞，其结果是多种文化的互动和混合。即把文化交流、文明对话与全球化的理论相联系。
（三）文段理解
1．C
。理解错误。
2．C。两者比较，是递进关系。3．D
。错在“保持美国文化特色”。
4．D。A错在“新生事物”。B错在“被动”。C范围缩小。
收获整理
课文内容
及其理解
中心内容
文章着眼于说明文化交流是双向的，是相互渗透、相互影响、相互融合的；这样的过程常常是不自觉的，自然而然的。
理解或评价
麦当劳作为美国的连锁快餐店，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。它的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。来到中国以后，为了适应中国民众的消费水平、饮食习惯，在自我形象上作了些改变，增加了亲和力，也就是所谓本土化。中国顾客在麦当劳就餐中领略了美国文化——广义的说，就是西方文化，改变了自己的某些不良习惯，说明了文化交流常常是无形的、自然而然的，也是双向的，相互渗透的。
文章风格
写作特色
文章是一篇人类学的田野笔记，或者说是文化随笔。文章由事及理，把问题上升到理论高度来认识。文章从生活中的一些具体场景出发，观察各种人对于同一对象的态度，从而据此剖析一个民族带有某些共同性的心理特征，发现因外来文明引起的微妙的变化，说明文化交流的形式、方法、途径的多样性，影响的深远性，把一个比较深奥的问题说得明白易懂。
【拓展迁移】
1．A。要抓住概念的内涵进行选择。2．C。C项与第二段的第一句相矛盾。3．D。D项与“与传统意义上的科普作品不同”相矛盾。4．D。D项项属于无中生有。《麦当劳中的中国文化表达》教案
教学目标：
1、了解麦当劳的中外文化意义；
2、理解“全球化”的内涵以及传统文化的复兴与“全球化”过程；
3、了解文化冲撞的特点。
教学重点：
1、理解文化中国文化的“麦当劳化”以及麦当劳文化的“中国化”；
2、理解“全球化”的内涵以及传统文化复兴与“全球化”的过程。
教学难点：
理解“全球化”的内涵以及传统文化复兴与“全球化”的过程
课堂教学过程：
一、导入
在我们三班有一个特殊的成员，她就是德国学生尤哈娜，她通过YFU这个组织，作为学生使者来到中国进行文化的交流，而今年我们班的刘飞林也将通过这个组织到德国交流学习一年。可见我们的地球变得越老越小，各国的文化交流也越来越频繁。那么你还能举出一些中国与外国文化交流与碰撞的例子吗？（现代生活中的或者是中外历史上的）
明确：大家说
(?http:?/??/?www.xuekewang.com?/??)的很好，历史上中国文化曾主动冲撞过别的文化：张謇出使西域、玄奘西行、鉴真东渡，在这些历史上的文化使者不停跋涉的脚步中，中国文化不断被带到了西域，而中国文化也在交流中进步，不断升华。在现代，当中国人喝着可口可乐感受圣诞节的同时，“老外”们也会乐于吃上一顿正宗的中国菜，也会在过年时吃着饺子欣赏京剧。文化之间的交流是互动的、双向的，甚至是多向的。在中外文化交流与融合中有一个极其成功的案例，那就是麦当劳成功打入中国市场。中国
(?http:?/??/?www.xuekewang.com?/??)的饮食文化历来闻名世界，那么薯条和汉堡究竟为什么能够赢得中国人的青睐，下面我们一起来学习《麦当劳中的中国文化表达》。
二、教学过程：
文本研习
我们在周三的早读课上对这篇文章进行了预习，大家都提出了一些希望能够和同学探讨的问题，老师简单地把大家的问题进行了归类，下面我们一起来探讨一下。
1、如何理解“文化冲撞所引起的变动从来都不是单向的。文化冲撞中，并没有哪个文化是完全被动的。”的含义？
这个问题看上去很深奥，让大家觉得无从下手，下面我们简单地来分析一下这个句子，文化所引起的变动从来都不是单向的”，换句话说就是文化引起的变动是双向的，“文化的冲撞中，没有哪种文化是完全被动的”换句话说就是文化的冲撞中每一种文化都是主动的。那本文用了麦当劳进入中国的案例向我们论述了这个观点，那么我们就从案例入手，从别的同学的提问中寻找答案。
1）、麦当劳在拓展中国的过程中发生了哪些变化，来适应中国消费者的消费习惯？请同学阅读课文，找出相关的信息。
在美国
在中国
速度
快捷
速度放慢
价格
廉价
相对较高
接受群体
大众
(?http:?/??/?www.xuekewang.com?/??)
中产阶层
市场定位
便捷快餐店
闲聊、会友、亲朋好友聚会，个人或家
庭庆典仪式甚至是读书写作的好地方
麦当劳还采取了一定的措施，融入中国，开拓中国市场，有哪些措施？
在北京把麦当劳塑造成是中国的麦当劳公司，和周围街道、社区建立良好关系，并积极回报当地社会；迎合当地人的消费习俗，如建立“情人角”和“儿童乐园”专
(?http:?/??/?www.xuekewang.com?/??)区；积极组织家庭团聚，营造中国式的家庭氛围，让北京麦当劳成为具有中国特色的“美国文化”
（教师展示PPT讲解）
教师：但是大家可曾知道，以美国文化为代表的麦当劳在融入中国的过程中也不是一帆风顺的，期间也经历了不少曲折（放资料）
明确：麦当劳在全球发展的过程中也是走了很多弯路的，一开始麦当劳采取的宣传策略是全球统一宣传策略，忽视地域和国别的区别。在宣传的过程中麦当劳开始了采取了无差别的品牌宣传策略，忽视了各国文化心理和审美习俗的别人。比如说麦当劳喜欢找一些体育明星做品牌代言人，但是有些明星从事的运动在美国是很受欢迎的，但是在别的国家却不能激起波澜；麦当劳在美国是属于中低档的餐厅，顾客主要是蓝领等中低收入阶层，但是在发展中国家确实中高档的餐厅，光顾的是较高学历交高收入的白领，他们的价值观与审美趣味是不同的；美国人喜欢吃牛肉，麦当劳的食物主要以食物为主，而东方人却喜欢吃鸡肉，这些问题曾一度让麦当劳在东方国家的顾客满意度下降，这些对于世界级的著名品
(?http:?/??/?www.xuekewang.com?/??)牌来说是致命的。
2）、那么麦当劳是不是完全放弃了自己在美国的企业文化呢？他有没有不变的地方？
明确：不变的是，麦当劳的产品风格，优质的服务，管理模式（第六节）
3）、那么相对保守的中国人又怎么会接受了相对单一的速食食品呢？(中国人在接受麦当劳的过程中有没有改变？)
明确：因为麦当劳里体现了民主和平等的就餐理念，每一个去麦当劳的顾客都能够享受优质的服务；麦当劳就餐环境很好；中国人也接受了西方人的就餐礼仪，在麦当劳就餐会更加的自律；中国人相信麦当劳的食品是根据人们日常营养所需配制的，是具有“现代性”的食品
深入探讨
其实麦当劳进入中国，并且成功打入中国市场的过程就已经告诉了我们什么叫文化的冲撞与融合。那么请大家根据上面的麦当劳的案例的分析，来说一说，你如何理解“文化冲撞所引起的变动从来都不是单向的。文化冲撞中，并没有哪个文化是完全被动的。”这句话。
明确：这句话的含义包括了三个方面：
第一，在文化交流与冲撞的过程中双方都在改变，不可能是一个单一的过程，正如麦当劳的案例，麦当劳进入中国，它进行了许多的改变来适应中国人的消费习惯，但是中国人同样也因为麦当劳的到来在不断地了解外国企业的管理模式，服务方式等等，并在接受西方的就餐礼仪；
第二，任何文化融入另一种文化也不可能是单纯的融入而放弃自己原本的一些
(?http:?/??/?www.xuekewang.com?/??)东西，它必然保持自己文化的根本，而作出一些调整；
第三，文化的融合是一种主动的过程，没有哪一种文化是被动地接受，正如麦当劳主动进入中国，中国人在众多的饮食方式中选择麦当劳的道理是一样的。
拓展讨论
2、讨论：但是面对洋快餐的“风暴”中国人越来越多地接受西方的理念与思想，有人不禁开始担忧，他们说我们80后，90后的一代是由肯德基，麦当劳喂养大的一代，认为中国已经开始“麦当劳”化，你认为对吗？谈谈你的看法。小组讨论一下。
明确：作为一种洋快餐，麦当劳，肯德基确实已经遍布全国各地，这是不可否认的现象，但是由此断言中国已经麦当劳化了，是片面的。很多中国人并没有把麦当劳当成是真正意义上的速食快餐，而是好友聚会的场所，这种中国化的饮食方式必然引起源于西方的快餐文化的中国化。同样道理，中国的火药，平常百姓家里的笤走在西方也被赋予了新的意义。
著名作家冯骥才出访时，曾有记者提出这样一个问题'“尊敬的冯先生，贵国改革开放，学习西方的东西，不会担心变成资本主义吗？”冯先生这样回答：“不，人吃了猪肉不会变成猪，吃了牛肉也不会变成牛。”
8、思考讨论：从麦当劳在中国经历的曲折，渐渐融入中国社会的漫长的过程思考，我们应该用一种怎样的态度来对待外来文化与中国传统文化?（学习了本文，你对中国传统文化与外来文化有什么认识？）
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明确：（1）、在经济、文化“全球化”的今天，各国各民族经济、文化的相互交融与碰撞是必然的，我们要坦然待之，不能阻止。
（2）、任何文化的交流，碰撞和融合都是一个曲折而漫长的过程
（3）、合作共赢是正确处理文化交流的基本原则。
（4）、外来文化应在保持其本性的前提下，努力适应当地文化环境，积极促进其“地方化”
进程。
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文题解读
改革开放后，国门大开，外国文化大量涌入，中外文化交流日益频繁，这些异质异域文化的涌入，势必会和我们本土文化产生冲撞、互动、交流融合而呈现出异彩纷呈的特点。《麦当劳中的中国文化表达》以美国麦当劳快餐在中国的中国化特点，探讨了全球经济一体化大趋势下不同文化的融合。课文也就是在这种趋势下有感而发。
作者简介
翁乃群，中国现代学者，中国社会科学院民族学与人类学研究所副研究员，著有《南昆八材》等书。
整体感知
思考:全文结构怎样？
文章可以分为四个部分。
第一部分(第1段)，总的述说美国的麦当劳来到中国以后发生的变化。
第二部分(第2—5段)，麦当劳体现的美国文化影响了中国顾客。
第三部分(第6—8段)，麦当劳来到中国以后的变与不变。
第四部分(第9～11段)，文化冲撞的作用和意义。
概括各段大意
第1段，总的述说美国的麦当劳来到中国以后发生的变化。
第2段，将麦当劳餐厅与中国餐馆相比较，突出麦当劳的平等、民主氛围。
第3段，从揭示麦当劳吸引人们的原因人手，描述各类社会人群心目中的麦当劳。
第4段，麦当劳使中国人接受一种新的行为举止。
概括各段大意
第5段，中国人心目中的麦当劳餐食和麦当劳的企业哲学。
第6段，麦当劳努力适应中国的文化环境，把自己塑造成为中国地方企业形象。
第7段，麦当劳在中国的经营策略。
第8段，从麦当劳的地方化谈外来文化的本土化问题。
概括各段大意
第9段，全球化的实质。
第10段，从文化交流的势头看当前文化冲撞和互动的规模。
第11段，文化冲撞所引发的变动的多向性。
文本研习
1、《麦当劳中的中国文化表达》一文题目的含义是什么？“表达”是什么意思？
明确：麦当劳快餐的中国文化特点，或是麦当劳的中国化特征。“表达”即“内涵”或“含义”的意思。
2、美国的麦当劳来到中国以后发生了哪些变化？（请分条列出。）这些变化说明了什么？
明确（1）麦当劳的“快捷”变得慢下来（2）麦当劳在许多北京顾客眼里成为悠闲消遣的场所。（3）价廉的麦当劳在许多中国人眼中并非“价廉”。
这些变化说明麦当劳“其中被赋予的意义与其美国祖源地却有很大的不同”，“对北京和中国老百姓来说，麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐符号意义更为重要”。
3、为什么麦当劳快餐备受消费者的欢迎?
明确
(1)麦当劳餐厅有一种平等、民主氛围。
(2)麦当劳的就餐环境优良，服务优良。
(3)麦当劳餐厅有益于养成“文明”的举止。
(4)麦当劳食品富有营养，科学合理。
4、你怎样理解文章第二段“一些顾客体会到麦当劳餐厅里平等、民主的氛围”的含义？
明确
①在麦当劳，菜单品种少，价格差别小，消费差别不太，服务无大差别。
②低收入不会露穷，高收入难以显富。
5、麦当劳快餐是怎样中国化的？
明确：北京麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”，主要有如下几点:(1)积极融人当地社会，和周围街道、社区建立良好关系，并积极回报当地社会；(2)迎合当地人的消费习俗，如建立“情人角”和“儿童乐园”专区。(3)积极组织家庭团聚，营造中国式的家庭氛围。
问题探讨
麦当劳又怎样影响了中国人的观念和生活方式？作者分析这些现象的目的是什么？请结合作品作简要说明。（课本74页）
麦当劳作为美国的连锁快餐店，有着统一的经营理念、经营策略。它伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。它的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。来到中国以后，为了适应中国民众的消费水平、饮食习惯，在自我形象上作了些改变，增加了亲和力，也就是所谓本土化。中国顾客在麦当劳就餐中领略了美国文化——广义的说，就是西方文化，改变了自己的某些不良习惯，说明了文化交流常常是无形的、自然而然的，也是双向的，相互渗透的。
总结课文
1、本文作为一篇学术随笔，写得自由洒脱，但毕竟是一篇学术著作，又具有学术文章结构缜密、逻辑严谨的特点。试分析这篇文章在写法上有哪些值得学习借鉴的地方？
明确：这篇学术随笔突出的写作特点，我觉得主要体现在作者颇具匠心的结构安排上。文章开头由比较中美消费者在麦当劳就餐的不同消费时间人手，提出本文的写作话题。接着作者条分缕析地归纳分析了麦当劳快餐文化(美国文化)的特点，有事例、有证据，恐怕还会有作者的亲身感受和观察体验，娓娓道来，不疾不徐，显得从容随意，紧接着作者又分析了麦当劳中国化的成功之道。最后．作者对麦当劳现象进行剖析，“麦当劳为例分析了全球化大趋势下，不同文化的碰撞、冲突乃至整合。篇末点题．指出文化冲撞所引起的变动从来就不是单向的。文化冲撞中，井非有哪一个文化是完全被动的。文章从一种生活现象人手，得出一个有现实意义的结论，深得“以小见大、由实入虚”之妙。
2、你从本文得到了什么启示?
明确
①在经济、文化“全球化”的今天，各国各民族经济、文化的相互交融与碰撞是必然的，我们要坦然待之，不能阻止。
②合作共赢是正确处理文化交流的基本原则。
③外来文化应在保持其本性的前提下，努力适应当地文化环境，积极促进其“地方化”进程。
比较阅读
阅读《欧洲人的一张菜单》，并与《麦当劳中的中国文化表达》结合起来思考，说说这两篇文章在论说文化交流的意义和作用方面，有什么相同和不同的地方。（课本74页）
《欧洲人的一张菜单》是一篇文化随笔，也是从生活中一件极为平常的事物，看文化交流对于普通人生活的意义。这是历时性的，凭借作者广博的历史知识来写的，说理自然。《麦当劳中的中国文化表达》，也是谈饮食文化的，但主要是凭借现场观察和心理分析,注意上升到理论的层面上来看问题。
问题探讨
把两个或两类事物作比较，确定它们的相同点和不同点，有助于把握它们的本质。本板块的两篇文章在论证的过程中都运用了比较的方法。结合文章，说说作者是怎样通过比较将道理阐述清楚的？（课本74页）
比较是揭示事物本质的一种基本的方法，可以就其共同点来比，可以就其不同点来比。李约瑟在肯定中国古代、中古时期科技领先地位时，就广泛地使用了这种方法，证明了中国某项科学发现或发明中早于欧洲若干年。再如，用比较的方法，从欧洲科技史家们的研究进展中，找到共同性的问题：忽视或贬低中国古代、中古时期科学技术的成就及其对世界的贡献。《麦当劳中的中国文化表达》中以美国本土的麦当劳与来到中国以后的麦当劳相比，中国顾客中各个社会阶层、各个年龄层次的消费心理相比，找出差异所在。比较，要注意事物之问的可比性。
布置作业
1、你能否拿从外国(或外民族)传入的一种文化现象，从文化角度作一分析？
（
提示：譬如可就肯德基、“韩流”等进行分析。①指出其文化内涵。②指出中国人接受它的理由。③指出其适应中国的做法。④可运用对比、例证、喻证等论证手法。）
2、完成《一课三练》相关练习（“语段训练”p67-68）。
